威尔森：汽车行业数字化转型的四个关键变革

文/广州威尔森信息科技有限公司

众所周知，汽车行业正在面临近在咫尺的生态重构，尤其是2020年新冠疫情发生以来，数字化转型或升级成为汽车企业必须思考的迫切之事。

数字化转型不仅是企业的数字化，更重要的是数字化的企业。数字化的企业核心是将数字化作为企业的核心能力去建设，是一个顶层设计的问题。

企业做信息化，是以流程作为驱动的，通过对业务蓝图梳理，转化成信息化架构和一个个系统，然后找合作伙伴进行定制化的实现，最后用业务流程效率提升来证明价值。这个过程更多的是企业内部的信息化。但是我们注意到这样很容易导致烟囱式的架构，而这种架构迭代成本很高。

今天越来越多汽车企业将产品的研产供销转向以用户为中心，改变过去主机厂通过和各级供应商合作为用户提供产品和服务的方式。这意味着，企业不仅仅需要通过流程的优化和再造来提高内部效率。 因为用户不在企业的内部，也不像企业内部流程可以被标准化地执行。以用户为中心即是挖掘用户全生命周期的价值，也是和用户做朋友。人性是无法标准化的，用户的需求，以用户的行为、用户的画像等被描述，这是不断变化的，依赖于人的观察且受限于时空和个体化差异，需要通过数字化的手段来洞察。所以，企业需要将数字化能力作为核心能力去运作。

正是因为如此，近年来，很多企业不断提出数字化转型，希望能够更好地洞察用户和敏捷地迭代，但原有信息系统架构确实是很大的束缚。这也导致近年来数字化转型成功案例不多，许多企业烟囱林立的信息系统，其实是部门墙的结果，要做数字化转型自然存在很多先天“困难”。

作为全球领先的汽车产业数字化应用平台，在威尔森看来，要解决这一问题，关键在于四项关键的变革：思维模式的变革、数字组织的变革、数字技术的变革、数据能力的变革，我们看到很多成功数字化转型案例，关键亦在于这四点的落地。

01 思维模式变革

什么是思维模式变革？就是企业思维模式首先要变化，从“产品销售思维”向“用户运营思维”转变。我们注意到有一些企业自己做了很多APP，也尝试做了一些用户运营的工作，但其效果并不是特别理想，大部分企业APP日活不及20%，形如虚设。究其原因，是仍然以线索的思维在做用户的运营，获客引流、意向筛选到最终成交的线索思维是旧模式的最典型特征。

然而模式转变的关键，从多数成功案例来看，并不是做一个自己的APP就可以成功。我们可以分几个阶段去看，第一步是如何连接用户，因为只有连接用户才有可能洞察用户；第二步是如何提升用户的粘性；第三步才是要考虑如何转化的问题。这就从侧重点上大大地区别于已有的模式。

私域运营是目前实现这三个步骤的较好方式。私域运营的诞生即从模式上将以往的用户漏斗模型，转变为涟漪模型，正因为要将每一个用户在私域池内进行长期培养，作为种子影响到更多用户，所以提升用户粘性和用户活跃度是私域运营的核心问题。现在很多企业在做裂变，但是裂变的质量并不高，用户留存率很低，只能够制造一种虚假的繁荣。一种更好的方式是从被动引流到主动吸引用户进入私域池，这就需要打造一些高频的需求。例如打造满足用户内容消费需求的内容，打造满足社交需求的社群，满足活动需求的线上活动和线下活动等，同时也要让用户能够通过积分或者成长体系获得一定利益，增加粘性。另外，需要打造一种品牌价值观认同感，比如通过公益类项目，在APP上推出捐步的功能，这能够很好地得到很多同类用户的共鸣。

02 数字组织变革

第二个变革是数字组织变革，思维模式的变革需要配套组织的对应调整。模式变革带来的是源源不断来自用户的声音，这些声音通过数字化手段输入到内部，需要有一个强而有力的部门来驱动内部响应这些需求，统一步调，打通研产供销的全链路，同时平衡内部的"慢"和用户需求的"快"。

我们也看到很多企业专门成立了数字化营销部门，数字营销部门对外将所有用户需求、市场需求转换成数字化数据资产，对内进行数字化的赋能。同时，这个组织必须要足够的轻和快，如果不轻、不快，自身的运转就无法满足客户的要求。所以从人才结构角度看，数字化营销组织是“技术+业务”的敏捷型团队，对复合型要求更高。

同时，除了专注推动数字化应用落地的独立部门外，数字化转型所带来的转变涉及到各个业务板块，是各个部门行为模式的集体转变，势必需要各个部门在岗位职能和组织架构上做出调整适应。“数字化不是请客吃饭”，是需要巨大的决策魄力和持续的执行力的。

03 数字技术变革

数字部门需要完成整个数字营销平台的架构设计和规划，这也是第三个技术上的变革。前端是满足业务的各种数字化触点，比如APP、小程序以及新媒体等，线下则是数字化体验中心、活动营销等反馈，通过将用户的行为数字化，从而输入给数字化营销平台。中心系统要打破原来系统的边界，构筑起营销中台，要为前端数字化渠道提供统一的营销策略、内容和工具，提供精准的用户画像和营销话术。前端的营销人员在不同渠道能够很好了解到用户的诉求，从而提高转化率。

当然一套基于容器化的分布式服务治理体系也非常重要，从项目开发、测试、构建、发布全过程都实现了自动化，从而实现敏捷的迭代以支撑业务中台。利用微服务技术体系以及K8S集群，实现高性能的、高可用的、高扩展的、自动化弹性的分布式服务体系。

04 数据能力变革

第四个变革是数据能力变革，数字技术变革为数据能力的提升提供了条件，对于数据孤岛的存在，如果没有技术上做突破是很难实现的。第一步是提供数据标准，第二步是数据埋点，第三步是数据中台的建设，第四步是构建整个业务价值链的重点应用。

整个数据变革的目标是全链数据化。全链数据化应用可以从整个产品定义进行用户画像，到整个产品研发进行数据在线，到产品制造质量分析等等，再到销售服务精准营销，构造统一全端的体验。用户不管是在客户端还是体验店通过统一OneID可以实现个性化体验，包含专属个人的服务。

总结

思维模式变革，数字组织变革，数字技术变革，数据能力变革，威尔森一直和合作伙伴共同探索如何进行数字化转型的四项变革，不仅提供咨询服务，同时威尔森提供全方位的解决方案和数字产品，为客户保驾护航。正是因为十多年的耕耘，威尔森总结出数字化转型过程中的实践经验，共同和客户面对变革中的困难和挑战，帮助客户在数字化的路上走得更快更远。

（本文作者系广州威尔森信息科技有限公司戴澍凯）